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| von Werner Beutnagel

DIEZ: Die Zeiten werden definitiv härter und sie sind ja schon härter geworden. Ich denke, der Markt in Deutschland wird sich 2013 bei rund 2,9 Millionen Fahrzeugen einpendeln. Meine Prognose Anfang des Jahres war sicherlich pessimistisch, aber der Verband der Automobilindustrie hat seine Zahlen im Lauf des Jahres auch schon nach unten korrigiert. Wir werden uns also auf dieses Niveau einstellen müssen.

Ist eine Änderung in Sicht?

Wir bewegen uns hierzulande auf einem kritischen Niveau und daran wird sich auch in den nächsten zwei bis drei Jahren nicht viel ändern. Es gibt ja keine großen konjunkturellen Effekte, die sich positiv auswirken könnten. Natürlich hoffen alle, dass sich der Neuwagenersatzbedarf aus dem Abwrackjahr irgendwann bemerkbar macht. Aber erfahrungsgemäß fahren solche Kunden ihre Fahrzeuge relativ lang. Global hingegen ist der Automobilmarkt prosperierend. Nehmen Sie China, Indien und die vielen kleinen asiatischen Staaten wie Vietnam und Thailand. Dort erwarten wir weiteres wirtschaftliches Wachstum. Kerneuropa ist hingegen gesättigt. In Ländern wie Spanien und Italien wird sich aber wieder ein gewisser Nachholbedarf aufbauen.

Derzeit verändert sich das Mobilitätsverhalten. Sind die Automobilhersteller, die ja weiterhin massiv auf Wachstum setzten, dafür angemessen gerüstet?

Das Mobilitätsverhalten wird sich zuerst in den Megacitys ändern. Und das betrifft in erster Linie einmal die großen Zentren in den reifen Märkten. Carsharing, um das mal als Beispiel für eine neue Mobilitätsform zu nennen, wird in Ländern wie China in absehbarer Zeit noch keine Rolle spielen. Bevor die Menschen im Reich der Mitte ein Auto teilen, wollen sie vermutlich erst einmal ein eigenes besitzen. Das klassische Geschäft der Autobauer, Autos zu entwickeln, zu produzieren und zu verkaufen, wird deswegen auch weiterhin Bestand haben.

Müssen die Konzerne nicht dennoch ein wenig umdenken?

Ja. Die Veränderungen sind ja spürbar. Der Daimler-Konzern hat sehr früh den Einstieg mit Car2go geschafft und profitiert auch, weil man schon Erfahrungswerte sammeln konnte. Ich mache mal noch ein kleines Fragezeichen dahinter, ob man mit diesem Geschäftsmodell heute schon Geld verdient.

Das sagt auch beispielsweise der Audi-Vorstand über Carsharing-Konzepte.

Daimler hat sehr viel investiert. Und die Vorgaben seitens des Vorstandes sind klar. Der Konzern setzt auf situative Verkehrsnutzung und baut das System mit Car2gether, Moovel und anderen Ideen konsequent aus. Daimler ist in diesem Segment auf jeden Fall Benchmark. Ich halte es schon für möglich, dass aus der Nische in fünf Jahren ein profitables Geschäftsmodell erwachsen kann. Sie müssen einer Innovation auch Zeit geben und es muss sich auch erst einmal eine Community bilden.

BMW etabliert derzeit eine eigene Submarke für eine neue Form der Mobilität. Ist das sinnvoll?

Aus Marketingsicht ist es auf jeden Fall nachvollziehbar, eine Marke unter diesen Gesichtspunkten zu positionieren. Betrachtet man den Aspekt der spezialisierten Produktion, ist natürlich die Frage erlaubt, was passiert, wenn die Ziele der Submarke nicht erreicht werden. Das Risiko ist diesbezüglich extrem hoch. Allerdings muss man auch unterstreichen, wenn es ein Automobilhersteller derzeit schafft, so ein Vorhaben umzusetzen, dann ist es wohl BMW.

Können Sie uns das näher erläutern?

Das Unternehmen versteht es sehr gut, Technik und Lifestyle zu verbinden. Überzeichnet ausgedrückt: Wenn es künftig in der Leopoldstraße in München als schick gilt, mit dem Elektroauto vorzufahren, dann wird sich die Elektromobilität durchsetzen. Nur so werden sie auch letztlich erfolgreich sein. Rein über die Ökoschiene werden sie die Elektromobilität am Markt nicht durchsetzen können.

Machen andere Hersteller also etwas falsch?

Das ist mir zu zugespitzt. Nein. BMW geht seinen Weg nur sehr konsequent. Die anderen Autobauer sind vorsichtiger, agieren mit Netz und doppeltem Boden. Vielleicht funktionieren beide Wege. Es heißt auch immer, Premium läuft, Volumen nicht. Schauen wir Hyundai oder Dacia an, sehen wir, dass durchaus mehrere Wege zum Ziel führen können. Die Kunst ist, die eigene Positionierung umzusetzen.

Bleiben wir bei den Volumenherstellern: Ford hat die Strategie geändert und springt jetzt erst auf das Thema Carsharing auf, Opel ist mehr mit der eigenen Konsolidierung beschäftigt als mit Innovationen beim Thema Mobilität 3.0. Haben diese Hersteller den Zug schon verpasst?

Nein, diese Form der Mobilität ist erst im Entstehen. Da ist noch genügend Spielraum. Die Frage ist eher, entsprechen die Kunden, die sich für diese Form der Mobilität begeistern, meiner Klientel? Da hätte ich bei manchem Volumenanbieter meine Zweifel. Opel ist sicherlich ein Sonderfall, die sind ja gerade erst dabei, wieder ein eigenes Finanzdienstleistungsgeschäft aufzubauen – das Unternehmen hat definitiv andere Probleme. Es ist übrigens auch nicht zwingend notwendig, in diesem Geschäftsfeld tätig zu sein.

Das Umsatzvolumen im Zusammenhang mit dem vernetzten Auto wird sich bis 2020 auf 200 Milliarden Euro erhöhen. Das weckt auch bei branchenfremden Unternehmen Begehrlichkeiten. Ist das Auto dann nicht mehr das alleinige Hoheitsgebiet der Hersteller?

Die Wertschöpfung wird sich deutlich verschieben, aber es wird für branchenfremde Unternehmen sehr schwer sein, ein eigenes Auto-Brand aufzubauen. Das Automobil ist ein sehr komplexes Produkt und ich brauche als Unternehmen ein breites Spektrum an Kompetenzen, wenn ich mich auf diesem Markt etablieren möchte. Der Kunde kauft ja nicht nur einen Motor, sondern ein Package aus Technologien plus einem autospezifischen Service. Das ist für Branchenneulinge kaum allein zu beherrschen. Ich könnte mir aber vorstellen, dass es mal ein Apple-Car by Mercedes oder ein Google-Car by Ford geben könnte. Solche Versuche gab es ja schon. Denken Sie an das Swatch-Auto by Mercedes, das wir heute als Smart kennen.

Co-Branding als Lockmittel für junge Leute?

Das könnte jüngere Kundenschichten durchaus ansprechen. Wir haben heute die Situation, dass sehr starke Marken im IT-Umfeld entstanden sind. Ein 18-Jähriger fängt mit der Marke Google mehr an als mit vielen Automarken. Ergo kann ich ihn mit diesem Brand besser gewinnen. Das sollten die Hersteller berücksichtigen.

Die deutsche Automobilindustrie ist bislang sehr technikorientiert. Fehlt den Unternehmen ein dienstleistungsorientiertes Denken, um erfolgreich neue Mobilitätskategorien zu platzieren?

Industrie funktioniert anders als Dienstleistung. Ein Umdenken ist nicht so einfach. Deswegen haben die Automobilhersteller ja eigens aufgebaute Finanzdienstleistungsunternehmen. Aus einem Automobilhersteller einen  – nennen wir es mal – Mobilitätsdienstleister zu machen, wird nicht wirklich funktionieren. Besser ist es, ein eigenes Mobilitäts-Brand zu kreieren. Dieser Marke könnte übrigens ein CIO vorstehen, weil er auch das technologische Knowhow für so ein Vorhaben mitbringt.

Müsste ein solcher CIO als Brand-Chef und Enabler für neue Technologien und Innovationen im Rahmen der Mobilität nicht konsequenterweise auch im Vorstand sitzen?

Ja, wenn sich das Unternehmen dahingehend ausrichten möchte und das Geschäftsfeld einen entsprechenden Umfang hat.

Der Einfluss der CIOs wird vermutlich schon allein deshalb zunehmen, weil künftig eine Fülle von Daten aus dem Auto übertragen wird, die es zu verwalten und zu analysieren gilt – vor allem im Hinblick auf neue Formen der Kundenbindung.

Das wird so sein. Hier müssen auch neue Qualifikationen geschaffen werden. Es gilt, aus den Daten, die ich aus dem Nutzungsverhalten der Kunden erhalte, auch intelligente Schlüsse zu ziehen. Wenn es die Automobilhersteller nicht machen, machen es andere. Machen wir uns nichts vor, es wird eben auch die Third-Party-Anbieter geben, die sich in diesem Themenspektrum nachhaltig und erfolgreich etablieren können.

Laut Experten sollen 80 Prozent des Geschäfts im Rahmen des vernetzten Autos nicht aus dem Automobilsektor kommen. Haben die Automobilvorstände das Thema erkannt?

Auf oberster Ebene ist es noch nicht überall wirklich angekommen, das hört man immer wieder, wenn man mit IT-Managern spricht. Es stellt sich natürlich in diesem Zusammenhang eine Frage: Wie definiere ich meine Kernkompetenz? Diesbezüglich muss sich die Branche schneller bewegen. Die Autohersteller sollten sich die Geschäftsmodelle der IT-Unternehmen dringend ansehen und entscheiden, ob man sich Teile daraus als weiteres Kompetenzfeld zutraut. Oder braucht man Partner? Im schlimmsten Fall verlieren die Autobauer den Zugriff auf den Kunden.

Daraus leiten sich zwei mögliche Szenarien ab: Die Hersteller behalten die Systemherrschaft oder sie werden zu einer Art Lieferanten. In welche Richtung geht es?

Das ist meiner Meinung nach noch offen. Das Bedrohungsszenario für die Hersteller ist aber so gravierend, dass die Unternehmen, wenn auch mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten, genau darauf achten, dass sie die Oberhoheit behalten werden. IT- und Connectivity-Kompetenz als weiteren Markenwert zu etablieren, das macht heute allerdings noch kein Hersteller. Viele haben Visionen dazu und verkünden sie auch gerne. Aber an der Umsetzung hapert es noch.

Das vernetzte Auto hat auch Auswirkungen auf den Handel. Der Customer Touch Point verschiebt sich stärker von der realen in die virtuelle Welt – zum Teil womöglich direkt in das Auto. Wie müssen Hersteller und Handel reagieren?

Immer mehr Kundendaten werden künftig beim Hersteller direkt verfügbar sein, weil das Auto Daten sendet und auch Informationen empfangen kann. Bis dato ist es ja immer noch so, dass die Händler das Wissen über den Kunden haben, weil er ja im direkten Kontakt mit ihnen steht. Der Handel verliert jetzt durch den Einsatz neuer Technologien das Monopol. Die Folge: Der Hersteller kann verstärkt Prozesse – auch über das Auto – direkt mit dem Kunden abwickeln und konzentriert das Customer Relationship Management bei sich. Man könnte heute schon mehr machen ohne die eigenen Händler, aber man nimmt noch Rücksicht auf die Handelsorganisation. Wie lange das noch so sein wird, ist die Frage.

Aber haben die Hersteller in der Folge dann wirklich einen exklusiven Zugriff auf den Kunden?

Die Frage ist berechtigt, wenn man auf den Gebrauchtwagenhandel schaut. Dort sind es auch Third-Party-Unternehmen, nämlich die Gebrauchtwagenbörsen, die den Ton angeben. Die Hersteller haben es damals verschlafen, eine eigene markenübergreifende Plattform aufzubauen. Damit sind wir wieder bei dem Punkt, dass die Hersteller jetzt entsprechende Technologiekompetenzen aufbauen und markenübergreifende Standards implementieren müssen.

Das Interview führte: Hilmar Dunker
Erschienen in: carIT 02/2013