Die Elektromobilität tut sich weiter schwer in Deutschland: Die Zahl der  zugelassenen Elektroautos beträgt nur etwa 4 500 – neben 48 000 Hybridfahrzeugen. Eine neue Studie von NM Incite und Nielsen gibt Einblick in die aktuelle Online-Diskussion und sucht nach Wegen für höhere Verbraucherakzeptanz.
Zentrale Fragestellungen  lauteten: Welche technologischen Aspekte sind für die Verbraucher im Zusammenhang mit diesen Fahrzeugen besonders relevant? Welche Unsicherheiten und Bedenken bremsen bislang aber die Anschaffungsneigung potenzieller Käufer? Gleichzeitig beleuchtet die Studie, wie die Autohersteller derzeit ihre werbliche Kommunikation zu dem Thema gestalten und steuern.
„In der Kommunikation und Werbung setzen die Automarken bislang zu wenig auf Argumente, die für potenzielle Käufer hohe Priorität haben“, sagt Björn Sprung, Director NM Incite, Germany. Mit einer gezielteren Ausrichtung von Marketing/Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse könne die Automobilindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen jedoch erfolgreich beschleunigen. Dazu liefert die Studie konkrete Handlungsempfehlungen.
So weist die Studie aus, dass die Social Media User dem Thema Elektro- und Hybridmobilität überwiegend offen gegenüberstehen – nur etwa ein Drittel  lehnt Fahrzeuge mit diesen Antriebsarten grundsätzlich ab. Die Analyse von Online-Diskussionen beispielsweise auf Twitter, autospezifischen Foren und dem Spiegel Forum verrät jedoch: Es bestehen viele Unsicherheiten mit Blick auf die technologischen Aspekte, etwa Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der Batterie.
Nur sechs Prozent , die sich zu diesem Thema äußern, sind je mit einem Elektro- oder Hybridauto gefahren. Das Interesse an einem Erfahrungsaustausch ist enorm. Zudem wird der Anschaffungspreis  von vielen generell als zu hoch kritisiert – auch unter dem Aspekt, sich einen „Stromer“ als Zweitwagen anzuschaffen.
Die Autohersteller haben ihre Ausgaben für Werbung im Laufe der letzten anderthalb Jahre im Bereich Elektro- und Hybridmobilität deutlich erhöht. Die Investitionen in Mediawerbung stiegen im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 24 auf 41 Millionen. Euro, dies entspricht einem Plus von 71 Prozent. Der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen für Pkw-Werbung kletterte damit von 2,6 auf 4,3 Prozent.
Parallel dazu stieg auch das Diskussionsvolumen in Social Media im selben Zeitraum kontinuierlich an. Die in der Werbung kommunizierten Themen decken sich allerdings nur zum Teil mit den Online-Diskussionen. Der in der Werbung am stärksten angesprochene Aspekt der Umweltfreundlichkeit wird zwar auch bei den Usern oft und positiv benannt. Aber auf die wichtigen technologischen Aspekte gehen die Werbekampagnen nur wenig ein.
„Die Autoindustrie sollte in der Werbung vermehrt diese Gesichtspunkte kommunizieren, um möglichen Zweifeln entgegenzuwirken“, lautet die Empfehlung des Experten Sprung. Spezifische Informationen auf Hersteller-Websites oder Plattformen von Herstellern oder Verbänden könnten direkt auf Fragen und Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfehlet es sich für den Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um praktische Erfahrungen, positive Erlebnisse und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren.
Der Preisdiskussion schließlich können die Hersteller und Iporteure nicht entgehen: Staatliche „Kaufprämien“ zur Steigerung der Absatzzahlen von Elektro-/Hybridfahrzeugen sind nicht in Sicht. Andererseits kann es für die Hersteller nicht das Ziel sein, nur kaufkräftige Befürworter der neuen Antriebstechnologie als Zielgruppe anzusprechen. Umso wichtiger ist es, finanzielle Entlastungen wie etwa Steuervergünstigungen zu thematisieren und entsprechende Informationen und Rechenmodelle einfach zugänglich zu machen.
